Внутренняя реклама на WB упёрлась в потолок? Есть второй источник заказов — и он ограничен только вашим бюджетом

У ваших продаж на WB и Ozon есть потолок — и находится он не там, где его обычно ищут. Не в ставках, не в карточке и не в нише.

Внутри маркетплейса вашу карточку видят в основном те, кто и так уже ищет ваш товар. Это ценная, но узкая прослойка, поделённая между вами и конкурентами. А куда больше людей, готовых купить ваш товар, в эту минуту вообще не на маркетплейсе — они листают ленту ВКонтакте. И именно там лежат заказы, которых вам сейчас не хватает.

Привести этих людей прямо на свою карточку — и есть способ зарабатывать больше, не упираясь ни в какой потолок. Это внешний трафик: реклама из ВКонтакте, которая ведёт человека сразу на карточку WB или Ozon. И у него два свойства, которых нет у рекламы внутри маркетплейса:

Первое — объёма столько, сколько вы готовы оплатить. В ВКонтакте больше 90 млн человек в месяц (данные Mediascope) — почти весь рунет, так что «там никого нет» точно не про него. Внутренняя реклама ограничена аукционом и размером ниши: больше, чем есть спроса внутри маркетплейса, вы не выжмете, как ставку ни поднимай. Внешний трафик упирается только в бюджет. Хотите вдвое больше заказов — наливаете вдвое больше трафика. Никакой драки за ставки.

Второе — вы платите за трафик один раз, а заказы получаете дважды. WB и Ozon видят, что на вашу карточку идут живые люди извне, и засчитывают это в плюс карточке — поднимают её в органической выдаче. То есть внешний трафик приносит и прямые заказы с рекламы, и дополнительные — с выросших органических позиций, за которые вы уже не платите.

Вот почему два селлера с одинаковым товаром получают разный результат. Один работает только с покупателями внутри маркетплейса — и упирается в размер этой аудитории. Второй добавил внешний трафик из ВК — и его карточка растёт и по заказам, и по позициям в выдаче, пока первый гадает, почему продажи встали.

За 3,5 месяца на таком внешнем трафике селлер, который раньше в ВК не продвигался вообще, получил 2 834 заказа и 3 016 139 ₽ выручки. Ниже — как именно это устроено, почему это работает не у всех, и как проверить это на вашей карточке за неделю, не рискуя бюджетом.

Дочитайте — это 6 минут, которые могут переписать вашу воронку заказов.

Доказательства

Сразу цифры, чтобы это не выглядело красивой теорией.

Кейс. Селлер WB, который раньше внешним трафиком не пользовался вообще — канал запустили с нуля. За 3,5 месяца:

Ключевое: до нас клиент в ВК не продвигался ни разу. Это результат не «на разогретой аудитории», а с чистого листа — то есть воспроизводимый.

Про ДРР честно, без звёздочек мелким шрифтом. Во-первых, мы не обещаем повторить эти цифры один в один — ДРР зависит от вашей ниши, товара, цены и бюджета: у кого-то он выйдет такой же, у кого-то выше или ниже (возможно, и 20%). Во-вторых, в этом проекте часть трафика шла через бонусные рекламные кабинеты (мы их создаём клиентам) — с ними реклама выходит примерно на 40% дешевле обычной. ВК время от времени проводит такие акции: когда они действуют, мы делаем бонусные кабинеты и новым клиентам, и трафик обходится ещё дешевле. Гарантировать это нельзя, поэтому в расчётах на бонус не закладываемся — но если он есть, это приятный плюс к вашей экономике.

Точную цифру по вашей карточке видно только на тесте — с него мы и начнём.

И это не «охваты», не «показы» и не «переходы в профиль» — это заказы и рубли в личном кабинете селлера. Плюс к ним карточка за это время поднимается в органике: заказы, которые маркетплейс отдаёт уже без доплаты за трафик.

Так получается не у каждого. Прежде чем предложить вам тест, я отдельно скажу, кому внешний трафик подойдёт, а кому пока рано. А сейчас — почему у большинства заказы упираются в потолок.

Корень проблемы

Почему заказов не становится больше, сколько ни вкладывай в продвижение внутри маркетплейса?

Дело не в карточке, не в нише и не в ставках. Причина глубже — и она простая:

Внутри маркетплейса вашу карточку видят в основном те, кто уже сам ищет ваш товар. А таких — меньшинство.

Человек, который вбил запрос в поиск WB, уже готов купить — вы просто конкурируете за то, кому из продавцов он достанется. Это ценная аудитория, но узкая и поделённая. И сколько ни поднимай ставки, шире, чем есть людей, ищущих ваш товар прямо сейчас, вы её не сделаете. Вот он, настоящий потолок — не в инструментах, а в размере аудитории, до которой можно дотянуться внутри площадки.

А теперь главное. Людей, которым можно продать ваш товар, в разы больше, чем тех, кто ищет его прямо сейчас. Просто в эту минуту они не на маркетплейсе — они листают ленту ВКонтакте и не думают о покупке, пока не увидят то, что зацепит. Внутри маркетплейса до них не дотянуться: их там нет. Поэтому заказы и упираются в потолок — вы работаете только с верхушкой спроса и не касаетесь всего, что под ней.

Достучаться до этих людей обычно пытаются через блогеров — но вслепую: заплатил за интеграцию, а сколько пришло заказов, не отследить. К тому же немалая часть блогеров сидит в запрещённых в России сетях, где реклама к тому же вне закона. Управляемого и легального способа привести внешнюю аудиторию прямо на карточку у селлера, по сути, и не было. Теперь есть.

И это не ваша вина

И, честно говоря, вашей вины в том, что вы застряли, нет.

Вас так научили. Расти на маркетплейсе = осваивать инструменты самой площадки: внутренняя реклама, ставки, карточка. А единственным «внешним» вариантом, который вам предлагали, была реклама у блогеров.

Только блогеры — это рулетка: цену называют с потолка, заказы не отследить, а работать с ними часто зовут в запрещённых в России сетях, где реклама вне закона. Немудрено, что после пары таких заходов «внешний трафик» начинает ассоциироваться со слитым бюджетом.

Вам никто не сказал простой вещи: внутренними инструментами нельзя пробить внешний потолок, а блогеры — это не система, а лотерея. Проблема не в том, что вы что-то делали неправильно. Проблема в том, что весь набор инструментов, который вам дали, живёт внутри одной песочницы (или в непредсказуемых блогерских интеграциях) — а управляемый рост находится снаружи неё.

Почему это срочно

Можно, конечно, отложить. Дочитать, подумать «интересно» и вернуться к текущим делам — поставкам, отгрузкам, карточкам.

Только вот в чём дело. Внешний трафик — это преимущество, которое работает, пока им пользуются немногие.

Прямо сейчас в вашей нише уже есть селлеры, которые льют внешний трафик на свои карточки. И маркетплейс за это поднимает ИХ карточки в выдаче — над вашими. Каждую неделю, что вы остаётесь без внешнего трафика, они забирают и заказы, и органические позиции, которые могли быть вашими. Выдача — это игра с нулевой суммой: если кто-то поднялся, кто-то опустился.

Чем позже вы подключите внешний трафик, тем дороже будет догонять: конкурент уже накопил органический вес карточки, а вы начинаете с нуля. Самый дешёвый внешний трафик — тот, что вы запустили раньше конкурента.

Это не «купите сегодня, а то завтра дороже». Это про то, что место в выдаче кто-то занимает прямо сейчас. Вопрос только — вы или сосед по нише.

Кто за этим стоит

Пару слов о том, кто вообще за этим стоит — чтобы вы понимали, чьим цифрам доверяете.

Меня зовут Игорь Кривицкий, я занимаюсь таргетированной рекламой ВКонтакте с 2014 года — то есть больше 11 лет. За это время я провёл более 300 рекламных кампаний в самых разных нишах и знаю систему ВК не по курсам, а по сотням реальных бюджетов, которые через меня прошли.

В маркетплейсы я пришёл не «потому что это модно». Я пришёл через конкретную задачу селлеров: им нужен был внешний трафик не ради красивых охватов и подписчиков, а ради заказов и выручки на WB и Ozon. Это другая работа: тут нельзя отчитаться «показами», тут результат считают в заказах и ДРР, как в любом нормальном бизнесе. Именно под эту метрику я и настроил свой подход к внешнему трафику для маркетплейсов.

Как это работает

Разберём, как устроена эта реклама изнутри — чтобы вы видели логику, а не покупали «кота в мешке». Не рецепт «сделай сам», а именно как это работает.

Всё стоит на трёх опорах:

1. Широкий охват + ежедневная ручная оптимизация. Мы не пытаемся вручную угадать «идеальную» аудиторию — наоборот, открываем охват широко и даём алгоритмам ВК самим находить тех, кто покупает ваш товар. Но алгоритму нельзя просто довериться и уйти пить кофе — вот тут и начинается настоящая работа. У нас своя система оптимизации: мы заходим в рекламный кабинет минимум по 5 раз в день, правим ставки, отключаем дорогие связки, усиливаем то, что приносит заказы дешевле всего. Именно эта ежедневная ручная докрутка отделяет рекламу, которая окупается, от слитого бюджета.

2. Верный посыл и креатив. Человек в ленте ВК не искал ваш товар — его надо зацепить за пару секунд. Работают короткие UGC-видео длиной 40–70 секунд (живые, «как у людей», а не глянцевая реклама). Ваша задача — дать несколько таких роликов (минимум 3, чтобы было что тестировать), наша — обернуть их в рекламу, которая ведёт на карточку. Плюс к таргету добавляем посевы в тематических сообществах ВК — ещё один канал целевого охвата.

3. Трафик на карточку + аналитика по заказам. Человек с рекламы попадает прямо на вашу карточку WB/Ozon и оформляет заказ там же. Всю цепочку — клик → корзина → заказ → ДРР — мы ведём в собственном дашборде с аналитикой до каждого объявления и площадки, и на дистанции режем то, что не окупается, и усиливаем то, что приносит заказы дешевле всего.

А дальше включается тот самый «бесплатный» эффект: маркетплейс видит поток внешних покупателей и поднимает карточку в органике. Вы получаете второй слой заказов сверху — уже без доплаты за трафик.

Вот и весь механизм: широкий охват и ежедневная докрутка находят ваших покупателей → цепляющее видео ведёт их на карточку → маркетплейс поднимает карточку за живой внешний трафик. Ничего магического — логичная система, каждый шаг которой можно измерить в рублях.

Почему об этом молчат

Резонный вопрос: если это так работает, почему об этом не трубят на каждом углу?

По двум причинам.

Во-первых, внешним трафиком на маркетплейсы почти никто толком не занимается. Таргетологи, как правило, ведут трафик на подписку, на лендинги, на заявки — на привычные им цели. Селлеры, в свою очередь, варятся во внутренних инструментах площадки и в глаза не видели рекламный кабинет ВК. Эти два мира почти не пересекаются — а на стыке как раз и лежит внешний трафик на карточку.

Во-вторых, тем, кто уже льёт внешний трафик, невыгодно вас учить. Это их преимущество в выдаче. Зачем объяснять соседу по нише, как отнять у себя же органические позиции?

Я оказался на этом стыке через задачу конкретного селлера, которому нужны были заказы, а не охваты. Собрал систему, она сработала, и стало понятно: это не разовая удача, а воспроизводимый механизм. Поэтому и рассказываю — но только тем, кто готов его применить, пока ниша не забита.

Кому это НЕ подойдёт — честно

Прежде чем предложить тест, честно: внешний трафик — не для всех. Вам пока рано, если:

Если это про вас — честно скажу на разборе и подскажу, что поправить сначала. А если нет — вы как раз тот, кому внешний трафик даёт максимум. Тогда вот как это проверить, ничем не рискуя:

Как проверить у себя

Я не прошу вас сразу платить за месяц и верить на слово. За неделю рано ждать окончательных выводов по окупаемости — где-то она приходит уже на тесте, где-то чуть позже. Но главное вы увидите сразу: трафик пошёл — клики, добавления в корзину, первые заказы на вашей карточке. Этого достаточно, чтобы понять, работает механизм на вашем товаре или нет.

Частые вопросы

Три пути, которые у вас есть

Давайте честно посмотрим на три варианта, которые у вас сейчас есть.

Из трёх путей только один даёт вам новый источник заказов и при этом почти ничем не рискует. Остальные два оставляют вас там же, где вы сейчас.